Retargeting über Facebook – Worauf muss ich achten?

Wir haben uns schon fast daran gewöhnt, dass uns Anzeigen im Internet auf Schritt und Tritt folgen. Doch woher kommen diese Anzeigen und warum wird uns manchmal genau die Werbung von Seiten und Produkten angezeigt, die wir zuvor besucht haben? Genau in diesem Fall spricht man von Retargeting.

Targeting beschreibt den Prozess, um eine Werbeanzeige, bzw. auch eine komplette Werbekampagne, auf eine klar umrissene Zielgruppe/Zielgruppen passend maßzuschneidern. Retargeting geht einen Schritt weiter und bietet für Werbetreibende eine gute Möglichkeit, um interessierte Kunden in einem bestimmten Zeitfenster noch einmal gezielt anzusprechen. Allerdings, und das ist der große Vorteil von Retargeting, werden Zielkunden hier nicht mit einer beliebigen Anzeige angesprochen, sondern sie werden meist mit einer Anzeige zu einem Angebot angesprochen, für das sie schon einmal Interesse gezeigt haben – zum Beispiel durch einen Besuch auf einer entsprechenden Website oder einer Produktbeschreibung in einem Webshop.

Retargeting

Warum ist Retargeting so extrem stark, und wie kann man dieses Prinzip mit Facebook Ads nutzen?

Retargeting ist eine extrem starke Methode, die einem altbekannten Prinzip im Marketing folgt – nämlich: „Follow-up – until they buy or die“. Das bedeutet: Je öfter eine zentrale Botschaft oder eine Nachricht von ein und demselben Interessenten immer wieder auf unterschiedlichen Kanälen wahrgenommen wird, umso größer ist die Chance, dass eine gewünschte Handlung ausgelöst wird.

Facebook gehört für viele Menschen heute mit zum Alltag, und 2 von 3 Minuten werden auf Facebook verbracht. Morgens meldet man sich an, checkt Mitteilungen, liked bzw. shared Beträge oder schreibt selber etwas. Im Laufe des Tages besucht man über den gleichen Browser verschiedene Angebote und so weiter. Jede einzelne Aktion hinterlässt Spuren. Facebook kennt diese Spuren und Facebook Ads nutzen diese Spuren, um auf mögliche Interessen und Themengebiete hin maßgeschneiderte Facebook Ads einzubinden.

Doch warum das Auslesen der Spuren? Ganz einfach! Ziel bei allem ist es, möglichst Anzeigen mit einer hohen Relevanz zu präsentieren. Denn je relevanter und passender eine Anzeige ist, umso größer die Chance, dass der User auf diese klickt. Jeder Klick ist für Facebook bares Geld, und für den Anzeigenschalter ist jeder Klick eine Chance, für eine Transaktion oder einen neuen Lead für den eigenen Sales Funnel.

Werbung an Lookalikes oder doch lieber Retargeting mit Facebook Ads?

Meist werden Anzeigen auf Facebook an die eigene Zielgruppe, aber auch an sogenannte Lookalikes geschaltet. Lookalikes sind Menschen mit ähnlichen Profilen und vergleichbaren Interessen. Werbeanzeigenmanager können bei der Anzeigenschaltung hier ein recht genaues Profil der gewünschten Zielgruppen definieren.

Doch Retargeting geht einen Schritt weiter und bietet heute zusätzlich Möglichkeiten, die aktuell nur von wenigen aktiv genutzt werden. Doch mehr und mehr setzt sich die Erkenntnis durch, dass Retargeting gute Klickraten und messbare Ergebnisse liefern. Beides ist für Werbeanzeigenmanager extrem interessant, denn hierdurch sehen sie sich in der Lage, Anzeigenmotive mit einem fest definierten Tagesbudget auf Basis ihrer Wirksamkeit in der Target Audience zu testen und zu bewerten.



Zielgruppen ansprechen und erreichen

Das Prinzip von Retargeting ist bestechend einfach. Besucher einer Website werden durch Informationen, die in Cookies gespeichert werden, verfolgt. Dadurch entsteht eine Datenspur mit wertvollen Informationen über Interessen und Vorlieben. Auf Basis dieser Datenspur werden dann die passenden Facebook Ads angezeigt. Doch dieses Prinzip ist, trotz der zugrundeliegenden Informationen, recht beliebig. Erst in der zweiten Stufe, also durch Retargeting, werden Facebook Ads mehr und mehr wahrgenommen und erzielen so eine höhere Klickrate.

Wenn wir das Zusammenspiel von Facebook und einer Website näher betrachten, dann wird schnell deutlich, warum Retargeting so mächtig ist. Normalerweise hat eine typische Website eine Konversionsrate von ca. 2 %. Anders ausgedrückt: 98 % aller Seitenbesucher gehen verloren. Doch mit Retargeting ändert sich alles, denn hier gelingt es mit einfachsten Mitteln, Interessenten nochmals auf Facebook anzusprechen, abzuholen und wieder auf die eigene Website zu führen. Aus dem Verkauf wissen wir, dass Menschen oftmals mehrere Impulse bis zur Entscheidung benötigen. Man spricht hier von 5, 8 oder 10 notwendigen Impulsen, bis sie eine Entscheidung treffen – oder sich endgültig GEGEN ein Angebot entscheiden.

Von Targeting hin zu Retargeting mit Facebook Ads

Die Vorteile des Retargeting sollen bis hierher klar sein. Bleibt nun die Frage, wie Retargeting mit Facebook Ads realisiert werden kann. Facebook setzt zu diesem Zweck auf einen sogenannten Tracking-Pixel. Ein solcher Tracking-Pixel erlaubt es Facebook, einem Benutzer auf Schritt und Tritt zu folgen, und die gesammelten Daten direkt mit einem Benutzerprofil zu verknüpfen. Das wirft datenschutzrechtliche Bedenken auf, die es im Einzelfall zu klären gilt. Gegebenenfalls wird hier in Zukunft vor dem Betreten der Website, die einen Tracking-Pixel nutzt, ein Opt-out zur Pflicht.

Zurück zum Einrichten des Facebook Tracking-Pixel. Das Vorgehen hierbei ist verhältnismäßig einfach. Im Bereich der Facebook Ads kann man sich leicht seinen individuellen Tracking-Pixel erzeugen lassen. Letztlich handelt es sich hier um einen kleinen Code-Schnipsel. Diesen muss man nur noch in den Header der eigenen Website integrieren – fertig. Von diesem Augenblick an wird praktisch eine Verbindung zwischen Website und Facebook hergestellt. Seitenbesucher, die ihrerseits auf Facebook angemeldet sind, werden nun verfolgt. Auf Basis der gesammelten Daten, und der entsprechenden Verknüpfung, ist es nun möglich, die passenden Werbeanzeigen zu präsentieren.

Das Erstellen und Einbinden des Tracking-Pixels auf der entsprechenden Website braucht keine 5 Minuten – es ist also schnell erledigt und funktioniert sofort, auch wenn noch keine Facebook Ads geschaltet sind. Wenn zu einem späteren Zeitpunkt eine Anzeige geschaltet wird, dann kann man alle Nutzer der letzten 180 Tage ansprechen. Neben der direkten Ansprache dieser Zielgruppe, kann auch eine sogenannte Lookalike Zielgruppe aus Menschen mit ähnlichen Profilen und Interessen angesprochen werden.

Gerade die Zeitverzögerung macht Retargeting spannend, denn dadurch kann man potenzielle Interessenten auch nach längerer Zeit noch einmal ansprechen und den Kontakt so gegebenenfalls unmittelbar reaktivieren.

Facebook Ads mit AdEspresso unkompliziert und schnell optimieren

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, um Facebook Ads zu erstellen und zu managen. Zum einen direkt über das Webinterface von Facebook. Doch eine weitaus elegantere Lösung ist es, Facebook Ads mit einer externen Lösung, zum Beispiel mit AdEspresso, zu managen.

Der Schwerpunkt liegt hierbei nicht auf das Erstellen und Managen von Facebook Ads, sondern auch auf dem Testen und Analysieren von Facebook Ads. So lassen sich leicht die Anzeigen identifizieren, die am besten funktionieren und die besten Ergebnisse liefern. Hierbei ist es ein Leichtes, um einzelne Anzeigen in einem A/B Test gegeneinander so zu testen, dass am Ende der Best-Case identifiziert und gesichert werden kann. Mehr noch, es geht darum, einfach und bequem einzelne Kampagnen zu verwalten, Zielgruppen zu analysieren und die Conversion zu beobachten.

Ziel ist es, dass am Ende möglichst nur für gute und funktionierende Werbung auf Facebook Geld investiert wird. Hierzu ist es notwendig, gezielt schlechte von guten Anzeigen zu trennen und Zielgruppen bestmöglich zu analysieren.



Retargeting ist kein Allheilmittel

Auf den ersten Blick ist Retargeting eine gute Methode, um Kunden zu erreichen und auch die gewünschten Resultate zu erzielen. Doch es gibt gute Gründe, die Retargeting auf hohem Niveau – verbunden mit ebenso hohen Kosten – zum Scheitern bringen. Zuerst scheint alles zu passen, doch dann geht gar nichts mehr und das Budget ist aufgebraucht, ohne dass hier irgendetwas bewegt oder bewirkt wurde.

Die Hauptursache für nicht funktionierendes Retargeting lässt sich meist an einem einzigen Grund festmachen. Finden Besucher auf einer Website nicht das, was für sie relevant ist bzw. nicht das, was sie eigentlich suchen, dann läuft ab diesem Punkt zwangsläufig jedes Retargeting in die komplett falsche Richtung. Hat man zum Beispiel auf einer einzigen Website Autozubehör, Versicherungen und eine lokale Suche für Werkstätten – für welches Segment soll man dann hier Retargeting betreiben?

Richtig … letztlich muss man raten, was der User tatsächlich gesucht oder erwartet hat. Das Problem an der Stelle ist demnach, dass man zwar jeden Besucher mit dem Tracking-Pixel markiert hat, doch man bekommt nicht die leiseste Vorstellung davon, was der Besucher der Website konkret gesucht hat und mit welchem Angebot letztlich Retargeting betrieben werden soll. Genau an dieser Stelle beginnt dann oft ein wirklich teures Rätselraten, das vergleichbar ist, mit dem Stochern im Nebel. Echte Ergebnisse sind hier nur purer Zufall – und Zufall ist kein guter Ratgeber für ein solides Fundament.

Von daher ist es vor der Erstellung einer Facebook Ad Kampagne wichtig, die eigene Website zu analysieren und zu ergründen, an welcher Stelle die meisten User wieder abspringen. Es geht also darum, die Bounce Rate zu ermitteln und festzustellen, wie viele User die Seite besuchen und praktisch wieder sofort abspringen, weil sie nicht das gefunden haben, was sie suchen. Hat man zum Beispiel eine Bounce Rate von 75 %, dann würde man ¾ seines gesamten Budgets für die Akquise und das Zurückholen von Besuchern ausgeben, die praktisch kein Interesse an einem spezifischen Angebot haben.

Retargeting ist eine extrem wirkungsvolle Methode. Doch erst, wenn man auf eine Möglichkeit setzt, um den Tracking-Pixel zeitversetzt zu aktivieren, wird es interessant. Hat man zum Beispiel ein Zeitfenster für Bounces von 25 Sekunden, dann ist es sinnvoll, das Tracking-Pixel erst nach 30 Sekunden zu aktivieren. Dadurch erhöht man die Chance erheblich, um mit Retargeting die Menschen anzusprechen, die ein erhöhtes Interesse an den jeweiligen Angeboten, Lösungen oder Leistungen haben.

Retargeting

Anwendungsfall für Retargeting mit Facebook Ads

Die einfachste Form von Retargeting basiert auf dem Besuch einer Website mit einem spezifischen Angebot. Hier ist es im Nachgang relativ leicht, Retargeting zu diesem spezifischen Angebot zu betreiben.

Doch der Trend geht ganz klar dahin, dass in Zukunft Retargeting nicht nur für spezifische Angebote gemacht wird, sondern darüber hinaus auch auf mehreren Ebenen stattfindet. Betrachtet man hier einen typischen Sales-Funnel, wie er gerne für digitale Produkte genutzt wird, dann ergeben sich eine ganze Reihe von Schnittstellen, an denen man mit Retargeting gezielt ansetzen kann.

Zum Beispiel …

  1. auf der Landingpage mit Opt-in-Möglichkeit,
  2. auf der Bestätigungsseite nach dem Opt-in, wobei hier ein Aktionsangebot präsentiert wird,
  3. beim Upsell oder
  4. auf der Danke-Seite.

Im Einzelnen ergeben sich daraus folgende Szenarien:

Zu 1.) Der Besucher hat die Seite lange genug besucht, um als potenzieller Interessent identifiziert zu werden, doch er hat sich nicht über das Opt-in registriert. In diesem Fall ist es sinnvoll, diesen Besucher nochmals mit Bezug auf den Lead Magneten zu kontaktieren und so erneut zu qualifizieren.

Zu 2.) Der Besucher hat sich zwar über das Opt-in-Verfahren eingetragen, doch er hat das Opt-in-Verfahren nicht abgeschlossen, bzw. nicht den Bestätigungslink geklickt. Dann kann man über Retargeting diese Bestätigung noch einmal mit ins Spiel bringen, bzw. darauf aufmerksam machen.

Zu 3.) Der Besucher hat sich zwar das Angebot nach dem Opt-in (lange genug) angeschaut, doch er hat nicht gekauft, dann kann an dieser Stelle Retargeting für das Aktionsangebot betrieben werden.

Zu 4.) Der Besucher hat das Upsell-Angebot ausgeschlagen, dann können hier im Nachgang via Retargeting weitere passende Angebote präsentiert werden, bzw. es besteht auch die Möglichkeit, den Besucher als Affiliate-Partner zu gewinnen.

Sie sehen, es gibt viele Schnittstellen und Möglichkeiten, an denen Retargeting extrem sinnvoll eingesetzt werden kann. Deshalb ist es in jedem Fall sinnvoll, alle Ebenen des Sales Funnel zu durchleuchten und zu überlegen, an welchen Stellen Retargeting sinnvoll ist und die besten Ergebnisse liefert.

Fragen-Checkliste für Retargeting

  • Bietet die Website ein konkretes Angebot für eine möglichst klar umrissene Zielgruppe?
  • Ist das Tracking-Pixel installiert und wurde in der Datenschutzvereinbarung die Voraussetzungen zur Nutzung geschaffen?
  • Gibt es eine klar umrissene Zielgruppe und wenn ja, wie sieht diese im Einzelnen aus – in Hinblick auf die Definition der Zielgruppe in Facebook?
  • Gibt es zu meiner Kernzielgruppe Lookalikes mit ähnlichen Interessen und Vorlieben?
  • Wurden mehrere Anzeigenmotive erstellt, die gegeneinander getestet werden können?
  • Wird eine Lösung zum Administrieren von Facebook Ads eingesetzt, um die Ergebnisse zu vergleichen und die besten Anzeigen zu identifizieren?
  • Wie kann Retargeting in einem Sales Funnel noch sinnvoll eingesetzt werden?

Fazit: Wenn Sie auf Retargeting setzen wollen, dann schaffen Sie die strategischen Voraussetzungen dafür, und installieren Sie dann Retargeting als ein zentrales Element, um auch in Zukunft mit potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben.

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