Mikromarketing – nicht nur die Masse machts!


Mikromarketing kann als das genaue Gegenstück zur Massenkommunikation als Werbemittel bezeichnet werden. Statt hohe Streuverluste und womöglich sogar Imageschädigung in Kauf zu nehmen, setzt das Mikromarketing auf die gezielte Ansprache von Kunden, für die ein Produkt interessant sein könnte.

Mikromarketing statt Beilagenflut

In einem Film -es handelte sich um eine Persiflage auf Action-Krimis- stand ein Polizeibeamter in einem kleinen Laden in der Zeitschriftenecke. Kurze Zeit später griff er sich gezielt eine Zeitschrift heraus und wollte gerade beginnen, ein wenig darin zu blättern, als eine Beilage herausfiel. Dann noch eine. Und noch eine. Nur wenig später war der Polizeibeamte kaum noch zu sehen, er war regelrecht eingegraben durch Beilagen, Beilagen und noch mehr Beilagen.
Stark übertrieben? Ja, sicher, dennoch wird der Kern der Sache getroffen. Wir leben in einem Zeitalter von Massenkommunikation. Werbung findet statt ohne Rücksicht auf Verluste, und das ist durchaus wörtlich zu nehmen. Breit angelegte Werbeaktionen erreichen ein großes Publikum. Aber sie sprechen oft nur ein kleines an. Die Problematik, die sich daraus ergibt, liegt auf der Hand. All jene, die nicht zur Zielgruppe gehören, zeigen kein Interesse an der Werbung. Das ist allerdings noch die harmloseste Reaktion. Im schlimmsten Fall werden sie wütend, ganz besonders, wenn die Werbung sehr offensiv ist und häufig wiederholt wird. Die Konsequenz können Imageverluste sein, der Gewinn durch neue Kunden steht möglicherweise in krassem Gegensatz zu dem Verlust, der durch den Imageschaden angerichtet wurde.

Mikromarketing folgt einem anderen Prinzip. Hier geht es nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen und mit dem „Ausschuss leben“ zu müssen. Vielmehr wird der Zweck verfolgt, speziell Menschen anzusprechen, die sich als wirklich potenzielle Kunden erweisen könnten. In reinen Zahlen ausgedrückt bedeutet das, dass weniger Kunden angesprochen werden. Aber es handelt sich eben um die, die auch tatsächlich infrage kommen und die nicht verärgert sind, wenn das Angebot gerade nicht passt. Eventuell kommen sie sogar später darauf zurück. Der Effekt beim Mikromarketing muss also nicht sofort eintreten, er kann das auch zeitversetzt tun. In jedem Fall aber kann davon ausgegangen werden, dass Mikromarketing in Zukunft eine immer bedeutsamere Rolle spielen wird. Werbung, die das Gegenteil dessen erreicht, was sie erreichen will, nimmt zu. Der Grund liegt nahe: Es gibt zu viel davon. Gleichzeitig ist Werbung teuer, sie muss also einen möglichst großen Nutzen bringen. Der wird keinesfalls erreicht, wenn aufwändige Werbekampagnen im Sande zahlreicher anderer Aktionen versinken oder zum Ärger der potenziellen Kunden werden.

Ein Beispiel für Mikromarketing: Single-Frauen

Um Mikromarketing erfolgreich einsetzen zu können, muss man sich über das Verhalten von Kunden informieren. Nicht umsonst arbeiten große Warenhausketten gern mit den sogenannten Kundenkarten, die den Käufern attraktive Rabatte auf ihre Einkäufe versprechen. Doch den Unternehmen geht es nicht um Rabatte, um Kundenbindung schon eher, aber auch das ist nicht der hauptsächliche Grund für die Kundenkarten. Auf ihnen befinden sich wertvolle Daten, die Auskunft über das Kaufverhalten der Kunden geben. Die Antwort auf die W-Fragen wer, wann, was kauft, sind wertvolle Schätze, um gezielt zu bestimmten Zeitpunkten besondere Aktionen durchzuführen.

Single-Frauen, die die Vierzig überschritten haben und in Großstädten leben, haben eines gemeinsam. Viele von Ihnen kaufen sich ihre neuen Möbel rund zwei Monate, nachdem die Möbelmesse stattgefunden hat. Vielleicht brauchen sie Zeit, um sich zu einer Entscheidung durchzuringen, vielleicht müssen sie sich auch erst mit anderen Menschen austauschen, bevor sie zur Tat schreiten. Und es ist klar, dass das nicht auf alle Single-Frauen zutrifft. Dennoch lässt sich das Mikromarketing hier bestens anwenden. Ein gezieltes „Einladungsschreiben“, das speziell „Sie herzlich in unser Möbelhaus“ einlädt und dazu die Aussicht auf ein Glas Prosecco. Nicht wenige Single-Frauen können da schon einmal schwach werden. Der Hinweis, dass nur mit dieser Einladung Einlass gewährt wird, unterstützt den individuellen Charakter dieser Einladung zusätzlich.
Eine mögliche Alternative zu dieser Form des Mikromarketings wäre sicherlich eine Beilage in der Tageszeitung. Man muss allerdings kein Prophet sein, um die Antwort auf die Frage zu finden, welche der beiden Methoden erfolgreicher ist.