Werbung mit der richtigen Botschaft
damit man die Menschen besser erreicht


Die Frage, mit welcher Werbebotschaft man die Menschen am besten erreicht, beschäftigt Werbeagenturen ebenso wie Gewerbetreibende immer wieder aufs Neue. Werbung muss wirken, darin sind sich alle einig. Aber wie dieses Ziel erreicht wird, ist zuweilen ein Buch mit sieben Siegeln. Während scheinbar perfekt inszenierte Werbekampagnen völlig unerwartet zu einem Desaster werden, zeigen andere Wirkungen, die niemand je für möglich gehalten hätte. Sowohl bei Plakatwerbung als auch bei Radio- oder Fernsehwerbung erlebt man immer wieder Überraschungen.

Müsliwerbung: So schlicht und so wirksam

Die Idee ist aus der Not heraus entstanden. Ein inzwischen recht bekannter Hersteller von Müslierzeugnissen wollte zu Beginn der Geschäftstätigkeit ganz groß auftrumpfen. Mit Radiowerbung. Der Chef dachte, dass man über das Radio viele Menschen erreicht und so der Start in den großen Markt der Müslierzeugnisse zu einem wahren Erfolgslauf werden könnte. Allerdings wusste er auch, dass Radiowerbung teuer ist. Ein professioneller Sprecher kostet Geld. Hinzu kommen die Kosten für ein Script. Und natürlich die des Studios, in dem der Radiospot aufgenommen werden muss. Andere hätten an dieser Stelle ihre Idee gleich wieder verworfen. Zu teuer, geht nicht, mach ich nicht. Doch der Mann mit dem Müsli entschied sich, einen anderen Weg zu gehen. Er verzichtete auf einen Sprecher. Und er verzichtete auf ein Script, zumindest auf eines, das andere für ihn schrieben. Statt dessen dachte er sich selbst einen Text aus. Und er sprach diesen Text auch selbst. Die Kosten für das Tonstudio hatte er noch immer zu tragen. Und natürlich auch die für die Ausstrahlung seines Spots. Die Radiosender lassen sich ihre Werbung schließlich gut bezahlen.

Heraus kam ein Radiospot, der Werbeprofis oder professionelle Sprecher in wahre Panikattacken verfallen ließ. Der Text war wenig originell, er hatte mit fein ausgefeilten Texten herzlich wenig gemeinsam. Die Art und Weise, wie der Text gesprochen wurde, musste im Grunde kaltes Grausen erzeugen. Und auch die ständigen Wiederholungen des Produktnamens ließen darauf schließen, dass da jemand ein Fachbuch gelesen hatte, in dem stand, dass man das eben so mache in der Werbung. Alles in allem konnte eigentlich nur eines passieren: Der Radiospot würd mit wehenden Fahnen untergehen, das Müsli würde kurze Zeit später folgen. Doch das Gegenteil war der Fall. Niemand konnte ernsthaft damit rechnen, aber der Sport wurde vom Publikum angenommen. Und das Müsli auch. Es waren gerade diese Faktoren, die dazu beigetragen haben, dass die Radiowerbung eines Müslierzeugnisses nicht nur wirkte, sondern sich in einigen Kreisen zu einem regelrechten Kult entwickelte. Der Müsli-Mann (nennen wir ihn einmal so) machte eigentlich alles falsch, was man nur falsch machen konnte. Und hatte genau damit alles richtig gemacht.

Plakatwerbung: Springende Punkte und Worte

Entscheidend ist, dass es funktioniert. Welche Regeln dabei gebrochen oder nicht befolgt werden, ist völlig egal. Der Erfolg hat immer recht, also muss man zuweilen mit Konventionen brechen, um ans Ziel zu kommen. Der springende Punkt ist, dass die Kunden sich angesprochen fühlen, dass sie neugierig werden, mehr wissen wollen. Sie müssen Sympathien entwickeln zu einem Produkt. Ist das erreicht, hat man einen großen Teil des Weges zurückgelegt. In der Plakatwerbung muss dieser Effekt mit Worten und Bildern erreicht werden. Das ist schwieriger, denn man muss auf eine Sinneswahrnehmung beim Kunden verzichten. Auf das Gehör. Dafür müssen die visuellen Reize umso mehr angesprochen werden.

Sie müssen den Worten auf Ihrem Plakat eine gewisse Magie verleihen, damit sie wirkt. Ihr Plakat darf nicht zu überladen sein, aber auch nicht zu ausdruckslos. Ihre Botschaft muss springen, muss anspringen – und zwar Ihre Kunden. Auf den ersten Blick mag es dafür nicht viele Möglichkeiten geben, doch bei genauerer Betrachtung kommt man zu anderen Ergebnissen. Früher war es der Marlboro-Mann, der die Menschen ansprach. Heute kann es ein überdimensionierter Cheeseburger sein, neben dem nur eine einzige Zahl steht. Die „1“. Mehr muss man nicht wissen. Der Burger kostet einen Euro. Viel länger muss Ihre Botschaft unter Umständen auch nicht sein. Hauptsache, der Kunde bekommt „Appetit“.